COMO SUBSTITUIR PRODUTOS

Quando é a hora de se substituir um produto no mercado?

     Este tema talvez seja um dos mais polêmicos da Estratégia de Mercado. Não é para menos: não existe uma regra 100% segura. Depende de muitas variáveis, como o mercado onde se atua, atuação dos concorrentes, diferencial competitivo atual, capacidade da empresa em continuar inovando no segmento, comunicação com o público-alvo, investimento histórico e futuro, entre outros.

     Apesar de analisar tantas variáveis, os profissionais de marketing precisam primeiro fazer a lição de casa, o chamado “feijão com arroz”. E o feijão com arroz chama-se “4Ps” (Praça, Produto, Preço e Promoção).

     E leitor mais desavisado pode estar se perguntando agora: Mas os 4Ps? Para substituição? Não seria só para o lançamento de produto novo? Nem sempre, e eu explico: para se substituir um produto é preciso haver um motivo claro. Ou o produto não obteve o resultado esperado, ou está ultrapassado, ou não é seguro, ou inventou-se outro melhor, ou qualquer outro motivo. O fato é que, antes de se substituir o produto, uma análise bem criteriosa deve ser feita nas 4 dimensões dos “Ps”, pois muito provavelmente o motivo para se substituir foi originado com base em uma falha em um dos “4Ps”, e esta deve ser corrigida quando o produto substituto entrar em cena.

     Imagine, por exemplo, um modelo de relógio da marca Rolex* que tenha vendas MUITO fracas. Antes de se substituir este produto por outro melhor e mais bonito, compensa entender, com base nos 4 Ps, o que deu errado no lançamento do modelo anterior. Ao se analisar o fracasso do produto (somente como exemplo), será possível corrigir os danos e lançar o novo produto com mais sucesso. Ainda com o exemplo da Rolex, imaginem que se descobriu que o canal de distribuição não foi adequado. Neste caso de nada adiantará lançar novos produtos sem corrigir a distribuição.

     Bem, depois de analisar os "4Ps", como vou saber quando é a hora de substituir o produto? A primeira resposta, mas não única, é: 1) faça-o antes dos seus concorrentes. Isto fará com que sua empresa passe a ser vista pelo cliente como uma empresa inovadora, que está sempre buscando melhoria, e que não é uma seguidora de mercado; 2) Acompanhe os níveis de satisfação do cliente para com seu produto e tente entender quais são as dificuldades que ele deve eliminar ou resolver. A idéia é mostrar ao cliente que somente o seu produto resolve o problema por que sua empresa conhece suas necessidades; 3) Entenda se o mercado atual está ainda em crescimento, ou se já está maduro (ou até em declínio) e veja se alguma modificação de produto pode inverter uma tendência de queda, por exemplo; 4) Se, após todas as análises, você optou por substituir mesmo o produto, assegure-se de que seu plano de vendas é gradativo (reduzindo paulatinamente as vendas do produto atual e aumentando imediatamente as vendas do produto novo) e que contemple a venda adicional do produto novo e a perda de vendas do produto antigo. Não deixe de considerar inclusive que o produto novo poderá canibalizar também outro produto seu que não será substituído. Isto acontece geralmente por que o produto novo é melhor que o substituído, mas pode não ser melhor que todos os seus produtos (você pode querer substituir um produto low-end por outro um pouco melhor, mesmo tendo um produto premium para o mesmo mercado. Neste caso, a canibalização do produto premium deve ser levada em consideração).

     Poderíamos levantar uma infinidade de situações em que seria melhor substituir um produto, mas ainda sim não esgotaríamos o assunto. Por isso convido você, caro leitor, a pensar um pouco neste tema. Para provocá-lo, deixo uma pergunta no ar: O excesso de investimento seria motivo para substituir-se um produto? Parece contraditório, não?

Pois bem, comente! Discuta! Sugira!

Até a próxima!

Luiz Teixeira

* Todas as marcas citadas neste artigo são propriedade de suas respectivas empresas e foram citadas no texto apenas como mera ilustração. A similaridade de exemplos ou qualquer outro caso é mera coincidência.