GC NO MERCADO B2B

É POSSÍVEL GERENCIAR CATEGORIAS NO MERCADO B2B?

     Quem faz um passeio pelo supermercado hoje em dia pode perceber rapidamente o quanto o setor varejista se reestruturou nos últimos anos. Veja o tamanho das lojas, por exemplo. Você já percebeu como não existem mais hipermercados gigantes, e os que existem acabaram reduzindo sua área de vendas para dar espaço à Home Centers, Praças de alimentação, Cabeleireiros, lojas de roupas, etc? E você já se perguntou como os supermercados continuam entregando o que os consumidores necessitam, mesmo com espaço menor? Esta resposta vem de uma ferramenta muito utilizada no setor: o “Gerenciamento por Categorias” (GC).

     Longe de ser uma ferramenta muito complicada e restrita ao varejo, o GC hoje é uma forma de criar oportunidades nos mais diversos negócios e segmentos. Comece fazendo uma parceria com o seu canal! Planejem, juntos, como tornar o espaço de vendas mais lucrativo para o canal e mais atraente para o consumidor.
     Vamos pegar um exemplo hipotético de um revendedor industrial com loja de auto-serviço (com prateleiras ao alcance do consumidor).
     O primeiro passo é a escolher a categoria de produtos a se trabalhar. O passo seguinte é decorrente deste: definir o mix que estará presente na loja. O sortimento ideal, para cada tipo de produto, deverá dar três opções de marca/produto ao consumidor: a opção Premium (melhor qualidade), a opção Intermediária (boa relação custo-benefício) e a opção Preço baixo. Restrinja-se somente ao mix relevante ao consumidor. Evite oferecer ao canal um produto que sabidamente não tem o perfil para a sua loja. Desta forma, evita-se altos níveis de estoques e produtos “encalhados” nas gôndolas.
     O terceiro passo é o layout do PDV. Categorias de produtos com alta venda ou categorias “Destino” (aquelas que o consumidor sai de casa com a intenção de comprar) jamais devem ser expostas na entrada. Faça o consumidor percorrer todo o espaço de vendas para encontrar o que ele precisa. Assim, ele poderá se lembrar de levar outros produtos, aumentando o ticket-médio da loja.
     A próxima fase é a mais importante: a exibição dos produtos nas prateleiras. Visual desarrumado confunde o consumidor, deixando-o insatisfeito. Arrume a gôndola deixando os produtos mais lucrativos na altura dos olhos do consumidor, e os produtos mais baratos o mais distante possível da sua visão (nas prateleiras inferiores). Desta forma, incentiva-se a compra por impulso e dificulta-se a comparação de preços.
     Reserve maior espaço para os itens que mais vendem no PDV, facilitando assim sua fácil reposição e evitando as “rupturas” (ausência completa do produto na gôndola). Use de artifícios como displays (expositores) e clips-strips (tiras plásticas com ganchos) para fazer exposições extras fora do ponto natural da gôndola. Estes pontos extras geralmente trazem maior retorno se os produtos forem correlacionados (por exemplo: exposição extra de “pregos” junto a “martelos”, “vedantes” junto a “conexões”, etc). Arrisque expor os produtos em lugares mais movimentados, através de ilhas ou pontas de gôndola.
     Em lojas com balcão de atendimento, a exposição é igualmente importante. A exposição bem feita tem se tornado uma das melhores formas de mídia para uma marca, já que o consumidor tende a conhecer mais a marca ou produto quando ele a vê facilmente na loja, mesmo que nunca a tenha comprado.
     Depois de implantadas todas as fases, passe a medir os resultados e avaliar o atingimento das metas. Estas informações serão cruciais para que se identifiquem os itens que são mais importantes para a categoria.

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Até,

Luiz Teixeira